告别平台,品牌电商活得更好

告别平台,品牌电商活得更好

2017上半年台湾电商市场有些不太平静,PayEasy、17Life、86小舖等颇具规模也相当资深的电商业者接连传出「瘦身」消息,好像真的有一种凛冬将至的危机感。但仔细细看乌云背后,其实还是有一片青草地,上面仍长满许多充满活力的品牌电商,正成长茁壮。而同时间另一股依品牌电商力量而起的新商机也已经浮现。

回首电商发展至今超过20年,这长达20年的时间里,科技在演化、世界在改变,品牌电商当然也要跟着进化,而我们或许可以称现在已经进入「品牌电商3.0」时代。

第一代品牌电商多是来自拍卖平台上的超级大卖家;然后网路开店平台的出现成了新的品牌归属,让中小型卖家可以用更快时间打造自己的「品牌店」;而第三波品牌电商发展则像是一场争夺主控权的独立革命,平台已不再是必要条件。

论流量,「你给平台抽25%,以百万业绩来说,我25万乾脆给Facebook导流更多。」网路男鞋品牌AMANSHOES创办人唐源骏一语道破市场环境的转变。同时还有各种网红现象,如艺人范玮琪自创品牌Genquo,第一天上线就塞爆官网等等场景,都是不依赖平台流量崛起的最直接证明。

论技术,当发展超过20年的电商也开始被视为传统产业的今天,原本的先进技术、独特的领域知识,一个个都被转化为多数人可以负担、使用的标準品,变成可被独立贩售的服务或工具,也削弱了平台的一条龙服务价值。

论信任,早年消费者对电商的认识不多,商家要靠一点一滴的用户评价累积信任,再加上大平台的企业招牌背书,才能换回一张张订单。但如今消费者可能连来路不明的一页式电商都会毫不犹豫地按下购买键。

上述转变让平台的地位不再,加以另外两大趋势变化,更进一步促成这一波品牌电商独立革命。

首先是广告费用的高涨。在广告成本仍低的时候,大家可以採取粗放的方法,品牌也不真的在意自己是在平台还是独立官网。可是当愈来愈多人竞逐广告版位,市场红利期消失后,品牌才开始留意到两者的差别,就是对数据和会员的掌握。

实际拜访电商业者,不论是网路女鞋品牌Bonbons,还是美妆品牌婕洛妮丝,他们都是在将重心转进品牌官网后出现爆发成长,关键之一就在于,「他们开始知道自己每一个行为的意义」。过去在平台开店、上架,商家没办法取得会员和各种消费数据,一切都只能听命于平台。但自建官网取得数据佐证后,他们就可以知道自己是不是走偏了、评估如何做策略调整,也因为掌握会员,才能做进一步的客户关係管理,用较低的成本换得更高也更稳定的营收,而不必然走上不断投放愈来愈高成本的广告来洗新客这条不归路。

就像当初在说服公司其他人同意发展官网的决定时,婕洛妮丝总经理洪伟豪是这幺说的:「你必须透过自建官网了解消费者需求,透过平台是永远拿不到的。」

此外,平台本身也正是促成品牌电商独立的关键推手。不开放数据和会员资料是一回事,平台长期发动的价格竞赛,以及将资源重心移转到大品牌,都是革命的催化剂。

其实如果站在平台的立场,他们所做的决策不难理解。要求电商打折是因为平台认为价格是带动销量的最有效工具,就像前雅虎员工形容的,「营业额就是他们的生命。」不论单一家电商卖多、卖少,他们只看最后的总营业额是否达标。所以今天如果A品牌愿意给更多折扣,平台也愿意提供更多曝光;相对地,如果品牌不愿意配合,再好的商品也可能被冰封在消费者找不到的角落。

又或者不久前才爆发供应商集体向PChome抗议事件,起因就是平台要求供应商吸收所有行销成本。对小公司来说,本来销售要被抽成,折扣空间已经很有限,再被连扒好几层皮的结果就是赔本销售,而即便稍有规模的电商对折扣有较高承受力,也会担心长期杀价会对品牌形象造成伤害。

只是当流量掌握在平台手上,品牌就没有太多选择。业界人士也不认为这样规模的抗议会对PChome造成任何影响。特别是平台近两年开始将更多经营重心转移到传统零售大品牌身上,20个小卖家的离开,大平台恐怕根本就不在意。

同样地,如果是以平台立场来看这样的走向,无疑是合理的。东森购物电商事业部执行长王志仁以实体零售和电商平台做比较,电商经过多年快速成长,台湾营业规模最大的电商通路营收也还不到300亿元,完全比不上实体通路动辄数百亿、上千亿元的营收水準。而他认为这个现象的问题不在消费者,是供应商。

「你看实体这些供应商,他们供应链大概百分之百是跟原厂直接合作的。」王志仁指出,唯有和品牌原厂合作才可能赚到早期购买者的钱、才能得到最充足的货源和更好的利润。momo总经理林启峰也提到,大品牌的吸客力强,行销资源丰富,momo甚至愿意为指名品牌提供更低的营收抽成比例。

简单来说,过去是因为传统零售大品牌不愿意在电商平台上架,而平台又必须营造出什幺都有的产品丰富度,因此给了白牌、经销商、水货商和中小型品牌发挥空间。但当平台认为营收成长遇到瓶颈,同时传统零售大品牌对电商的态度也开始鬆动的情况下,平台上自然会发生资源排挤的情形。

王志仁就不讳言,今天若是香奈儿原厂愿意在东森上架,那他也会勇于放弃平台上的水货。而这样的情形其实不只在台湾的电商平台发生,据报导,NIKE同意在亚马逊上架的条件之一,就是平台上不能再出现其他非原厂的NIKE供货商。这些都是白牌业者和经销商的发展警讯,也驱使中小型电商加速往品牌发展。而这时能够说故事、又有更高掌控权的独立官网就成为选择。 有品牌电商业者认为,依现在的情势,电商发展顺序应该颠倒过来,先从独立官网起步,把品牌做大之后若要上平台,才能争取到谈判优势。或者如网路女鞋品牌Ann’S品牌总监安珮绮的态度是,把平台视为一种广告曝光,不再是主力营收来源。

而总结来说,平台的收入终究不是来自消费者而是供应商。网路男鞋品牌LIFE8执行长林瑞达认为,「他们没有跟厂商站在同一阵线,这是最大的问题。」

长期的不对等关係,加以外在环境的诸多变化,品牌在寻找出口,第三方服务的发展则成了救星,也是商机。因为若是没有这些从入门到高阶的多元第三方电商产业链降低品牌电商独立经营门槛,那幺品牌纵使有再强烈的危机感、再多的不满,要脱离平台恐怕也很困难。毕竟对单一品牌商来说,要一手包办商品、系统、行销、金流、物流的成本和执行难度都高,也不符合成本效益。

试想雅虎、PChome、momo之所以可以养大批工程师建系统,是因为平台上有很大量的商家和交易一起分摊成本,而且这就是他们的核心价值。但对单一品牌电商来说,林瑞达认为,「你的产品是有竞争力的,这才是主轴。」 而且当市场和技术变化太快,自然也会导向更精緻的专业分工。乐利数位执行长施凯文长期观察两岸电商市场的心得是,当你面临高强度的全面化竞争,就应该把资源集中做好一件事。

电商系统美萃思执行长林宗昱也说,「我不是自己做系统才不鼓励这件事情(自建系统)。」他解释,在Wintel的时代只要面对IE浏览器,但在行动时代则是要处理iOS、Android、Facebook、Chrome等各种不同使用介面、工具和无数次的更新问题。企业要有一个可以处理这些问题的团队其实是不小的负担。

当然资金充裕的品牌电商绝对有本事养一组IT,但养十个人来维运一套系统,和专攻第三方服务的系统商养十个人维运30套系统,哪个更具效益?

「如果每一个东西都要自己来,其实是很痛苦的。」网路女鞋品牌Bonbons副总经理游景翔以自家品牌为例,表示他们想要布局跨境电商,就很希望可以找到专精跨境金、物流系统的人跟他们做系统串接。他说,「你自己写程式很慢,但整合很快可以用。」速度正是电商竞赛的一环。Bonbons总经理林怡慧说,「网路一直有很多新的行销工具出来,如果我们没有即时更新、串接,就会失去红利的时间。」 从2C到2B,第三方服务新商机 而也相当有趣的是,市场上其实有不少第三方服务是源自于品牌电商内部,原因就是前述的成本效益考量。如内容电商iFit旗下的ECFIT,和创新新零售集团旗下的久新新物流,都将公司内部仓储物流对外开放成第三方服务,藉此压低营运成本,也带来额外利润空间。

毕竟当消费市场因高度竞争而进入微利时代,除了靠品牌争取价值空间,从B2C衍伸出来的B2B业务对电商获利也是另一种加分。而iFit创办人谢铭元预期,在愈辛苦的经营环境下,品牌会变得更重视每一个环节的优化,也会考虑弹性较高的外包服务。「自己做成本不一定比较省,这是经验谈。」他说。

再从另一个面向来看,第三方服务商之所以会是在近几年大量崛起,不只是因为嗅到品牌的不满与需求缺口,也关乎时机点和环境助力。就像如果没有Facebook在2016年开放全民直播,可能就不会有后来的直播电商工具StraaS;又或者如果把时间往前推三年,在缺乏相对应媒体工具的情况下,美萃思想要做到精準个人推荐功能的目标就不会成立;还有现在若仍处于Facebook刚崛起的社群红利期,像LINE@这样简易、低成本的客户管理工具或许也不会这幺受欢迎,市场对各种数据分析、AI的关注度同样会少几分。 种种原因的加乘带起这一波独立电商的风潮,也创造出新的市场机会。虽然平台业者始终不认为独立品牌电商可以过得了流量这关,更认为中小卖家都不是真的懂得如何应用数据,但这波革命可不只是刚萌芽而已。近一两年来,有愈来愈多品牌电商用实际成绩证明,只要有商品力、有改变的决心和勇气,这条路是可行的。

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